Desde hace unos meses Facebook y su sistema de publicidad está en el centro de la polémica del social media marketing. Todo comenzó cuando en Diciembre de 2013 Facebook anunció un cambio en su algoritmo a través del cual solo se mostraría a los usuarios información relevante para ellos. La primera consecuencia inmediata de esta acción fue que el alcance orgánico (sin pagar) de las publicaciones de la páginas de empresa cayeron alrededor de un 44%. Es decir, que para todos aquellos que gestionan páginas de Facebook para empresas como canal de comunicación con sus ‘fans’ se acabo el hacer publicidad de forma gratuita. Las publicaciones ya no llegan a todos los clientes que han hecho un ‘Me gusta’ en tu pagina, sino que solo a aquellos que demuestra cierta interacción (‘me gusta’, comentarios, compartir) con publicaciones pasadas. Si estos mismos gestores de páginas de Facebook quieren ahora ampliar el alcance de sus publicaciones deben pasar por caja para conseguirlo. Es decir los fans de una página ya no son un canal de comunicación gratuito para las marcas sino un base potencial de clientes a los que llegar mediante herramientas de pago de la plataforma.
Todo se sigue complicando cuando tratamos de seguir el ciclo de captación y fidelización de fans de las páginas. Pongamos que invertimos una determinada cantidad de dinero para publicitar nuestra página de Facebook y conseguir nuevos ‘Me gusta’ y por tanto nuevos usuarios con los que generar interacción con la marca. El aumentar la base de fans tendrá un efecto inmediato y es que disminuirá el número de usuarios de Facebook al que llegan nuestras publicaciones sino conseguimos interacción por su parte. Esto puede tener todo el sentido del mundo si partimos de la premisa estrella en las redes sociales que dice que “el contenido es el rey”. A mejor contenido compartido por las empresas, mayor interacción y por tanto mayor alcance orgánico. Pero, ¿qué pasa si no conseguimos un alto grado de interacción o siempre lo conseguimos de los mismos usuarios? Que deberemos volver a pasar por caja para que los mismos usuarios por los que hemos pagado su ‘me gusta’ lleguen a ver nuestras publicaciones. En este punto parece quedar bastante claro que Facebook ha pivotado su modelo de negocio de una plataforma gratuita para conseguir potenciales clientes, a un modelo freemium donde parte de los servicios son gratuitos pero si quieres toda la funcionalidad debes utilizar las herramientas de pago.
A todo esto hemos de añadir la polémica surgida con la existencia de granjas de “Me gusta” donde cientos de perfiles falsos de Facebook se dedican a hacerse fans de marcas que pagan por incrementar su número de seguidores, pero también a hacerse fans de muchas otras que no pagan para no ser descubiertos por Facebook. En este caso las marcas, que realizando de forma honesta su trabajo, se ven salpicadas por estos ‘Me gusta’ falsos únicamente consiguen ver incrementada su base de fans pero con unos seguidores de los que no conseguirán interacción ninguna y por tanto estarán penalizando el alcance orgánico de las publicaciones.
Es cierto que el nuevo algoritmo redunda en beneficio de los usuarios ya que solamente verán publicaciones en su timeline de empresas con las que de verdad interactuan y por tanto les interesan. Pero no deja de ser menos cierto que el modelo de Facebook puede verse resentido en función de como acojan las empresas el hecho de tener que pagar para que las publicaciones lleguen a su propia base de fans. El problema de las granjas de “me gusta” solo agrava aún más la situación y es un problema que Facebook debe atajar si no quiere ver como la inversión publicitaria de las marcas se reduce al no encontrar rentabilidad en las acciones.

Algunas ideas que pueden hacer las empresas para conseguir esa deseada interacción pueden ser:

  • Publicar siempre contenido de calidad e invitar a la interacción de los usuarios.
  • Premiar esa interacción mediante concursos o sorteos puntuales.
  • Conseguir que tus fans te añadan a su lista de intereses. Pulsando en el icono con forma de tuerca al lado del botón de “Me gusta” de las páginas de Facebook, la primera opción es ‘Añadir a lista de intereses’. Si conseguimos que los fans de una página seleccionen esa opción recibirán todas las principales publicaciones de esa página, es decir dejará de depender del algoritmo de Facebook para que vean o no la publicación y verán todas aquellas que consigan un elevado porcentaje de participación.

¿Qué os parece esta manera de proceder de Facebook?, ¿Creéis que las marcas dejarán de apostar por Facebook como plataforma de publicación? Espero vuestros comentarios.