El pasado martes 6 de Mayo tuvo lugar en la sede de la EOI en Madrid la sexta edición del # RRPPandtweets. Esta vez bajo el tema “Marketing de contenidos y publicidad en social media: ¿la visibilidad tiene un precio?”. Desde el principio se auguraba un interesante debate, ya que está en boca de todo el mundo relacionado con el marketing digital los recientes cambios en el algoritmo de Facebook que limitan el alcance orgánico de las publicaciones para las páginas de empresas (se estima que el alcance orgánico está en torno al 5,5% para las páginas normales y al 2,5% para aquellas páginas con más de 500.000 seguidores). En esta ocasión los invitados al debate fueron: Clara Ávila Cantos, Inma Castellanos, Juan Pedro Molina Cañabate, Juan Alberto Bodas, Ludi García.
Aquí recojo mis notas, impresiones y comentarios del debate que en un principio se centro en los invitados pero en su fase final tuvo bastante participación del público, enriqueciendo aún más los temas y puntos de vista.

Todo arrancó con una sencilla pregunta “¿Qué papel juega la publicidad en el marketing de contenidos?”, con la que llegaron las primeras conclusiones interesantes. Es cierto que o se genera un contenido que es muy, muy bueno y eclipsa a todos los demás o siempre es necesario un poco de publicidad para hacer llegar el contenido a la audiencia deseada. Que el contenido debe ser bueno es una máxima que el sentido común nos dicta a todo el mundo, pero también debe ser entendible y atractivo para el usuario. Es el usuario quien debe querer consumir ese contenido y no que se le meta por los ojos a base de repeticiones de anuncios en una o varias plataformas. Me gusto mucho una reflexión que surgió en la mesa que venía a decir que “contenido y publicidad forman un matrimonio de conveniencia, van juntos de la mano para dar forma a una estrategia de Marketing“. La publicidad debe ser una herramienta más para hacer llegar el contenido al usuario final de la forma más segmentada posible.

Como decía en un principio, los cambios en el algoritmo de Facebook y su repercusión ocuparon gran parte del debate. Surgieron varios puntos de vista entre los propios invitados y también entre el público existente. Opiniones como que el “engagement” (compromiso, después de que Pablo Herreros, entre el público, diese un tirón de orejas por la cantidad de términos en inglés utilizados) había dejado de importar a muchas marcas para centrarse únicamente en el alcance bruto de usuarios. Seguro que existen casos donde, frente a la caída de alcance orgánico, las marcas estén presionando para llegar a muchos usuarios sin importar que interactuen o no con el contenido, pero ese compromiso con los usuarios nunca se debería perder de vista si de verdad queremos construir una comunidad en torno a nuestra marca.

Los cambios de comportamiento del usuario también tuvieron presencia en una de, para mí, las partes más interesantes del debate. Se puso encima de la mesa que quizás los usuarios ya no están tan interesados en interactuar con las marcas, les interesa el contenido, lo consume y siguen con otra cosa. No sienten la necesidad de comentar, hacer un Like, RT o compartir con sus amigos. En este punto es donde creo que un contenido realmente bueno es el que destaca y consigue que el usuario realice esa acción extra de compartirlo o demostrar su afinidad con él. Otro de los comportamientos de los usuarios que se está viendo reflejado es que a medida que adquieren experiencia sobre la plataforma ignoran cada vez más los contenidos publicitarios, y esto obliga al ecosistema formado por usuario-plataforma-empresa a evolucionar y reinventarse cada cierto tiempo, enriqueciéndose con ello.

Siguiendo al hilo de los cambios en Facebook, se planteo el hecho de la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que las empresas han invertido en Facebook para generar una audiencia a la que poder comunicar sus mensajes. Ahora con el cambio de algoritmo estas se sienten maltratadas por Facebook pero no deja de ser verdad que los usuarios nunca “han sido” de las empresas sino de Facebook. Este punto destapa el peligro de crear tu comunidad únicamente en las redes sociales, llegado el caso si la red social te cierra el alcance a tus usuarios puedes llegar a perder todo el esfuerzo (económico y personal) invertido. Una alternativa frente a esta situación es tratar de apoyar la comunidad creada en las redes sociales en plataformas propias como un blog corporativo donde sí tenemos el control absoluto de alcance y acciones. Se vuelven a enfrentar el “tienes que estar donde están tus usuarios” al “hacer que tus usuarios vengan a ti”. Como todo en esta vida, en un punto medio estará la justa medida.

Finalmente me quedo con una reflexión que creo que resume muy bien la hora y media larga que duró el debate:

 

“En las redes sociales la publicidad no es mala, es mala si lo es el contenido y no construye sobre tu marca.”

Os animo a dejar vuestras impresiones e ideas en los comentarios para seguir enriqueciendo la conversación. Por mi parte agradecer la excelente organización del evento y confirmar mi asistencia para el año que viene a la séptima edición. 🙂

16/05/2014 Actualización: Os dejo el video oficial del evento gracias al patrocinador Acens:

Foto de la EOI